新媒体环境下鄂州航空都市旅游品牌的传播策略
来源：鄂州大学学报
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栏目：期刊导读 时间：2020-08-03
作为中国优秀旅游城市之一的鄂州市，是长江经济带上一颗得天独厚的璀璨明珠，是湖北省历史文化名城，古铜镜之乡，蜚声中外的武昌鱼故乡，素有“百湖之市”“鱼米之乡”等称号。伴随着湖北国际物流核心枢纽项目落户，鄂州市吹响了建设国际航空大都市的冲锋号。未来的新鄂州，致力于建成美丽而充满活力的航空城、生态城和科学城，孟菲斯的今天就是鄂州的明天。
新媒体是指当下万物皆媒的环境。近年来，由于互联网、智能手机的迅速发展，新媒体已成为人们接收和传播信息必不可少的工具，带动了社会各个行业的整体变革，掀起了轰动效应。与此同时，新媒体也对旅游行业引发了变革效应，而利用新媒体渠道开展旅游形象传播变得十分重要。从传播学角度看，新媒体相比于传统媒体，拥有信息传播交互性、即时分享性、内容形态海量多样性等更多优点。通过新媒体传播所创造出的“虚拟旅游环境”，往往能让游客身临其境地感知旅游目的地形象，对游客制定旅游消费决策具有重要影响。[1]53
一、鄂州航空都市旅游品牌的构建
鄂州市应围绕海内外旅游消费人群的需求，构建具有航空大都市特色的现代化城市旅游品牌。具体来说，应从以下几个方面入手：
（1）突出航空大都市特色，打造有吸引力、独特性的旅游IP。建议鄂州可以整合各方资源，建设航空航天博物馆或科技馆，吸引游客参观。例如西雅图飞行博物馆是世界上最大的私人飞行博物馆，由波音公司创建，每年约有40万人次参观；西安阎良航空科技馆是西安航空城的对外窗口，面向社会公众，传播航空精神、航空文化，普及航空知识。
（2）以鄂州航空都市旅游为亮点，策划主题鲜明、一程多站的鄂州“航空+文旅”精品线路文化旅游产品。要加快发展国际旅游，将重点景区打造成面向中外游客，集观光、度假、休闲、商务等多维一体的综合景区。完善鄂州临空经济区餐饮、住宿、娱乐、购物等配套服务业，如建设大型进口商品购物中心、展销中心、大型游乐场所、五星级酒店、各国美食特色餐馆等，发挥国际航空大都市独有优势，吸引海内外民众到鄂州国际机场参观考察、消费娱乐。
二、鄂州航空都市旅游品牌的新媒体传播策略
旅游品牌的构建是基础，而只有通过传播推广才能令旅游品牌形象深入人心、走向全国乃至世界。相对于电视、广播、报刊、杂志等传统媒体，新媒体对城市旅游品牌形象传播具有积极的推动作用。具体表现在：一是弥补了传统媒体传播方式的缺陷，信息能以多种形式出现、传播快捷更新快、内容涵盖量更大、能够实时互动、突破了时间和空间的限制。二是适应了当前流行的消费方式，人们可以通过携程旅行网、去哪儿、马蜂窝、飞猪等旅游网站的手机app在线查询、浏览旅游产品、比较信息、制定消费决策。三是推动了旅游业的快速发展。很多年轻人通过社交媒体app分享旅游景点的图片、视频，真实美景浮现在眼前，给网民们带来了强烈的视觉冲击，大大刺激人们想要切身体验的欲望。已游玩过的人还会在网络对景区服务质量发表一些真实的评价，让不轻易信任营销广告的人们有更好的决策判断能力。景区也能根据网民口碑想办法提升服务质量。
根据新媒体传播的方式以及旅游传播的特点，笔者就鄂州航空都市旅游品牌提出以下传播策略。
1.内容与形式方面
（1）以“统一品牌形象、统一宣传口号”来包装推广鄂州航空都市旅游品牌。统一的品牌形象、统一的宣传口号，能够给人们留下深刻的记忆，具有高度的品牌辨识度。运用唐·舒尔茨的整合营销理论，进行品牌形象的整合。可围绕航空、武昌鱼、吴王古都等特色来提炼品牌形象Logo、宣传口号。在互联网“眼球经济”时代，色彩鲜艳、卡通化的品牌形象Logo往往更具有亲和力，更容易突破冷冰冰的电脑手机端屏幕，拉近千里之外网民的距离，受到人们的喜爱。
（2）策划新颖创意的新媒体传播方案。品牌创意在旅游行业能发挥巨大作用，无论是澳大利亚旅游局的“世界上最好的工作”招聘广告，还是张家界天门山的飞机穿越天门洞、翼装飞人、玻璃栈桥等，都是利用创意事件博人眼球，达到了轰动传播的目的。[2]38可以策划如“航空文化惠民月”“全球网红直播”“寻找长江最牛钉子户”“寻找最地道的鄂州菜”“澳新万人游鄂州”“征求鄂州航线全球代言人”“拜师学鄂州‘非遗’”等活动，放大文化特色。西安的摔碗酒视频在抖音app上很受年轻人喜爱，鄂州也可以创意策划、打造类似的鄂州“网红”视频。
（3）将鄂州航空都市旅游产品划分为不同主线旅游产品，划分不同历史主线、自然主线、文化主线、现代游主线等不同线路，利用新媒体点对点精准营销。首先通过新媒体账号开展网络调查，发布问卷，收集网民们对鄂州旅游的兴趣点；然后分析不同年龄、不同性别、不同地区的网民最喜爱的鄂州景区；最后结合不同目标市场人群的特点，利用新媒体进行点对点精准营销，投其所好，激发其出游欲望。[3]
（4）内容要注重以游客感受为中心。新媒体营销文章的撰写，应充分考虑游客的喜好，
